Содержание статьи
Что такое ORM и SERM - два разных подхода к управлению репутацией бренда в интернете. ORM (Online Reputation Management) охватывает все упоминания компании во всех каналах: отзывы, соцсети, СМИ, форумы. SERM (Search Engine Reputation Management) работает только с поисковой выдачей: контролирует, какие страницы показываются в топе Яндекса и Google по названию бренда.
Основное отличие в фокусе: ORM-специалист следит за всеми площадками, где могут появиться упоминания, SERM-специалист концентрируется на том, что видит человек при поиске названия компании. Оба направления решают одну задачу - защитить репутацию компании, но используют разные инструменты и метрики.
Что такое ORM в маркетинге
ORM - управление онлайн-репутацией компании через мониторинг и работу с упоминаниями бренда во всех цифровых каналах. Специалист по ORM отслеживает отзывы на картах, агрегаторах, сайтах о работодателях, комментарии в соцсетях, публикации в СМИ и Telegram-каналах, обсуждения на форумах.
Функции ORM-менеджера
ORM-менеджер - это специалист, который:
- Настраивает мониторинг упоминаний бренда и конкурентов
- Анализирует тональность каждого упоминания (позитивное, негативное, нейтральное)
- Координирует ответы на отзывы и комментарии
- Инициирует удаление контента, нарушающего правила площадок или закон
- Формирует стратегию работы с негативом
- Готовит отчеты для руководства
Менеджер работает с живыми людьми: клиентами, которые оставили отзыв, журналистами, администрацией площадок. Его задача - не допустить эскалации конфликта и сохранить лояльность аудитории.
Инструменты ORM-специалиста
Для мониторинга используются сервисы, которые автоматически собирают упоминания из десятков источников. Вручную проверять все площадки ежедневно физически невозможно - компанию могут упомянуть в любой момент на любой платформе.
BrandSled собирает упоминания из Яндекс Карт, 2ГИС, сайтов-отзовиков, VK, Telegram-каналов, СМИ и новостных агрегаторов. Сервис оценивает тональность автоматически и присылает уведомления в Telegram при появлении негатива. Это позволяет отреагировать на критический отзыв в первые часы, пока его не увидели тысячи потенциальных клиентов.
Что такое SERM и как это работает
SERM - управление репутацией через контроль поисковой выдачи. Когда человек вбивает название компании в Яндекс или Google, он видит 10-20 результатов на первой странице. SERM-специалист отслеживает, какие именно сайты там находятся, и работает над тем, чтобы в топе были позитивные или нейтральные страницы, а негатив уходил на вторую-третью страницу выдачи или вообще не попадал в топ.
Задачи SERM-специалиста
SERM-специалист решает конкретные задачи:
- Ежедневно проверяет топ-20 выдачи по брендовым запросам (название компании, название + город, название + отзывы)
- Выявляет негативные материалы, которые попали в видимую зону
- Продвигает позитивный контент: официальный сайт, соцсети компании, публикации в лояльных СМИ
- Оценивает риски: насколько опасен конкретный негативный материал в топе
- Работает с поисковыми подсказками (автодополнением запросов)
- Мониторит ответы нейросетей в блоке "Обзор от ИИ" в Яндексе
Главная метрика SERM - позиции в выдаче. Если статья с критикой находится на 18 месте, это менее критично, чем если она на 3 месте. Первые пять результатов видят почти все пользователи, до 10 позиции доходит примерно половина, дальше - единицы.
Методы работы в SERM
SERM использует два основных подхода:
Вытеснение. Специалист создает и продвигает позитивные материалы, которые занимают места в топе и вытесняют негатив ниже. Это могут быть статьи в отраслевых изданиях, интервью с руководителем, обзоры продукта, посты в соцсетях компании. Каждый такой материал оптимизируется под брендовые запросы.
Удаление. Если материал содержит ложную информацию, клевету или нарушает закон, можно инициировать его удаление через жалобу на площадку или через суд. Но это долгий путь, и пока материал не удален, нужно работать над вытеснением.
ORM и SERM: отличие и взаимосвязь
Ключевое отличие ORM и SERM - в периметре работы. ORM охватывает все упоминания бренда в интернете, SERM концентрируется только на поисковой выдаче. При этом оба направления пересекаются: негативный отзыв, который отслеживает ORM-менеджер, может попасть в топ выдачи и стать проблемой для SERM-специалиста.
| Критерий | ORM | SERM |
|---|---|---|
| Зона контроля | Все площадки с упоминаниями | Только поисковая выдача |
| Главная метрика | Количество и тональность упоминаний | Позиции в топе по брендовым запросам |
| Инструменты | Мониторинг, работа с отзывами, модерация | SEO, создание контента, вытеснение |
| Скорость реакции | Ответ в течение нескольких часов | Изменения видны через дни или недели |
| Кто выполняет | ORM-менеджер, комьюнити-менеджер | SERM-специалист, SEO-специалист |
В крупных компаниях ORM и SERM ведут разные люди или отделы. В малом бизнесе один маркетолог может совмещать обе функции. Но даже если это один человек, он должен разделять задачи: утром проверить новые отзывы (ORM), вечером посмотреть изменения в выдаче (SERM).
Репутация компании - это результат обоих направлений
Репутация компании - это то, как бренд воспринимает аудитория на основе всей доступной информации. Одна негативная статья в топе Google может перевесить сотни хороших отзывов на картах. И наоборот: если в выдаче все чисто, но на сайтах-отзовиках регулярно появляются жалобы без ответа, репутация все равно пострадает.
Поэтому работать нужно в обоих направлениях:
- ORM обеспечивает оперативную работу с обратной связью
- SERM защищает первое впечатление при знакомстве с брендом через поиск
BrandSled закрывает обе задачи: мониторит упоминания на площадках для ORM и ежедневно проверяет топ-20 Яндекса и Google для SERM. Один инструмент вместо нескольких сервисов и ручных проверок.
Как настроить мониторинг для ORM и SERM
Чтобы управлять репутацией системно, нужно настроить регулярный мониторинг. Вот базовый чек-лист для запуска:
- Составьте список брендовых запросов: название компании, название + отзывы, название + город, название + жалобы, распространенные ошибки в написании названия
- Определите площадки для ORM-мониторинга: карты (Яндекс, Google, 2ГИС), отзовики (Отзовик, Irecommend, Yell), соцсети (VK, Telegram), сайты о работодателях (HeadHunter, Habr Career), отраслевые форумы
- Настройте инструмент мониторинга: выберите сервис, который будет автоматически собирать упоминания из выбранных источников
- Установите уведомления: при появлении негативного упоминания или изменении позиций в выдаче вы должны узнать об этом в течение часа
- Назначьте ответственного: кто будет проверять дашборд, отвечать на отзывы и эскалировать критичные ситуации
- Зафиксируйте текущее состояние: сколько упоминаний сейчас, какая тональность, что в топе выдачи - это baseline для оценки динамики
Проверяйте мониторинг ежедневно. Репутационные кризисы развиваются быстро: один пост может набрать тысячи просмотров за несколько часов, а негативная статья - попасть в топ выдачи за сутки.
Читайте также: Как найти все упоминания о компании в интернете и Клевета в интернете: статья УК и что делать компании.
