Мониторинг HR-бренда

Как кандидат проверяет компанию

Перед откликом или собеседованием соискатель вводит в поиск название компании со словами отзывы сотрудников или работа. В ТОП-10 он видит Dreamjob, Правду сотрудников, Antijob, страницу на hh.ru, обсуждения на форумах и в Telegram. Если там свежий негатив без ответа, часть кандидатов не придет на интервью, и вы об этом не узнаете.

Метрики HR-бренда: как оценить результат

• Рейтинг на сайтах о работодателях. Средняя оценка и динамика по месяцам.
• Доля негатива в отзывах сотрудников. Какие темы повторяются: зарплата, переработки, руководство.
• Выдача по запросу отзывы сотрудников. Сколько негативных ссылок в ТОП-10.
• Упоминания в Telegram и СМИ. Новости о сокращениях, задержках выплат, конфликтах.
• Спрос на бренд. Сколько людей ищут компанию в Wordstat вместе со словами работа и вакансии.

Инструменты продвижения HR-бренда

Стратегия HR-бренда начинается с аудита: что сейчас видят кандидаты. Дальше работают ответы на отзывы сотрудников, карьерная страница на сайте, истории сотрудников в соцсетях, участие в рейтингах работодателей. Мониторинг показывает, работает ли это: растет ли рейтинг, уходит ли негатив из ТОП-10.

Как отвечать на отзывы сотрудников

Отвечайте от имени HR, спокойно и по существу. Поблагодарите за обратную связь, признайте проблему, если она есть, и расскажите, что изменилось. Не спорьте и не раскрывайте личные данные бывшего сотрудника. Черновик можно подготовить в генераторе ответов на отзывы, примеры в статье отзывы о работодателе.

HR-бренд и бренд компании

HR-бренд и продуктовый бренд компании связаны. Сильный бренд на рынке помогает HR-бренду: людям интереснее работать там, где продукт знают и ценят. Обратное тоже верно: слабый HR-бренд со временем бьет по бренду компании, потому что клиенты читают и отзывы бывших работников. Поэтому бренд работодателя стоит строить вместе с маркетингом: единый тон, общие ценности, честные истории. Бренд работодателя, который обещает то же, что обещает продуктовый бренд, выглядит убедительно, а HR-бренд, оторванный от реального бренда, быстро теряет доверие.

Зачем HR-бренд бизнесу

Для бизнеса HR-бренд это деньги. Компания с хорошей репутацией тратит меньше на поиск людей, быстрее закрывает вакансии, а люди дольше работают и лучше работают. Там, где работать неприятно, бизнес платит за это текучестью, ошибками новичков и постоянным наймом. Поэтому HR-бренд, который отражает реальную жизнь компании, выгоден и команде, и бизнесу.

Внутренний и внешний HR-бренд

HR-бренд компании состоит из двух частей. Внутренний бренд это то, как работу оценивают нынешние сотрудники: корпоративная культура, отношение руководства, условия труда, возможности для роста и развития. Внешний бренд это образ работодателя на рынке труда, который видят соискатели: отзывы, вакансии, публикации, карьерный сайт, выступления на конференциях.

Эти части связаны. Если внутри плохо, это быстро выходит наружу через отзывы бывших сотрудников. Поэтому развивать HR-бренд только рекламой вакансий не получается: сначала нужно понять, что о компании рассказывают люди, которые в ней работали.

EVP: ценностное предложение работодателя

EVP (Employee Value Proposition) это ответ на вопрос, почему человеку стоит работать именно у вас. Туда входят зарплата и соцпакет, а еще интересные задачи, команда, стиль управления, обучение, гибкий график, стабильность. Сильное EVP опирается на реальный опыт сотрудников, а не на лозунги. Мониторинг отзывов показывает, что работники сами называют плюсами и минусами, и помогает проверить, совпадает ли EVP с тем, что видит кандидат.

Этапы работы с HR-брендом

1. Аудит. Что сейчас пишут о компании: рейтинги на площадках, выдача по запросу отзывы сотрудников, упоминания в Telegram и СМИ.
2. Цели и целевая аудитория. Каких специалистов нужно привлекать, где они ищут информацию о компаниях, что для них важно.
3. Работа с отзывами. Ответы на отзывы работников, решение проблем, о которых пишут чаще всего.
4. Коммуникация. Карьерный сайт, истории работников, публикации о команде, участие в рейтингах и конференциях.
5. Оценка эффективности. Динамика рейтинга, доля негатива, отклик на вакансии, текучесть кадров, стоимость найма.

Как построить HR-бренд компании

HR-бренд компании нельзя придумать в маркетинговом отделе. Он складывается из того, как компания нанимает, платит, обучает, увольняет и как руководители общаются с командой. Задача HR-бренда в том, чтобы сильные стороны компании стали видны рынку труда, а слабые компания честно исправляла.

Работа начинается с аудита бренда работодателя: что говорят работники, какие темы повторяются в мнениях бывших коллег, как бренд компании выглядит на фоне конкурентов за тех же специалистов. Дальше формулируется ценностное предложение, выбираются каналы, и компания регулярно проверяет, как меняется образ. Если бренд работодателя расходится с реальностью, это быстро видно по новым отзывам и по текучести.

Бренд работодателя важен и для бизнеса в целом. Клиенты тоже читают, как компания относится к людям, и негатив с HR-бренда может перейти на продуктовый бренд.

Корпоративная культура и HR-бренд

Корпоративная культура это основа HR-бренда компании. Если в компании ценят людей, дают расти и честно платят, об этом рано или поздно расскажут сами работники. Если корпоративные ценности существуют только на сайте, бизнес получает разрыв между обещаниями и реальностью, и он виден в отзывах. Для бизнеса это прямые затраты: дольше закрываются вакансии, растет текучесть, а сильные кандидаты выбирают конкурентов. Поэтому работа над HR-брендом компании начинается с корпоративной культуры, а не с рекламы вакансий.

Каналы и инструменты HR-бренда

• Карьерный сайт. Место, где кандидат узнает о компании из первых рук: вакансии, команда, условия, истории работников.
• Соцсети и Telegram-канал компании. Контент о работе изнутри, мероприятия, достижения команды.
• Площадки отзывов о работодателях. Ответы на отзывы показывают, что компания слышит работников.
• Рейтинги работодателей и конференции. Повышение узнаваемости на рынке труда.
• Исследования и опросы работников. Помогают понять, насколько внутренний образ совпадает с внешним.

Выбор каналов зависит от целевой аудитории. Для ИТ-специалистов важны профильные сообщества и технические материалы, для линейного персонала отзывы на площадках и понятные условия в вакансиях. Хороший HR-бренд формируется годами, а разрушить его может один громкий материал, поэтому мониторинг нужен на каждом этапе.

Как HR-бренд влияет на наем и текучесть

Кандидат с хорошим опытом выбирает компанию так же, как покупатель выбирает товар: читает отзывы и сравнивает. Если у конкурента за кандидатов рейтинг выше и отзывы свежее, отклик на ваши вакансии падает, а привлечение персонала дорожает. Внутри компании сильный бренд снижает текучесть: люди реже уходят туда, где им обещают то же самое. Поэтому HR-бренд важно измерять, а не оценивать по ощущениям.

Чего сервис не делает

BrandSled не удаляет отзывы о работодателе, не пишет их и не размещает вакансии. Мы не считаем индекс HR-бренда по опросам работников. Сервис показывает, что пишут о компании в открытых источниках, и помогает отвечать вовремя.

Мониторинг отзывов сотрудников собирает новые отзывы с сайтов о работодателях и присылает негатив в Telegram, чтобы HR успел ответить.

По теме: сайты отзывов о работодателях, что такое HR-бренд.