Содержание статьи
Share of voice - это доля упоминаний вашего бренда относительно общего объема упоминаний всех конкурентов в выбранной нише. Метрика показывает, насколько заметен бренд на фоне других игроков рынка, и помогает оценить результаты маркетинговых активностей.
В отличие от абсолютных показателей (число упоминаний, охват аудитории), share of voice в маркетинге дает относительную оценку. Вы видите не просто рост или падение своих цифр, а изменение позиции относительно конкурентов. Если ваши упоминания выросли на 20%, но у конкурентов на 40% - доля голоса снизилась.
Что показывает доля голоса бренда
Метрика share of voice отражает три основных аспекта присутствия бренда:
- Видимость в каналах - как часто о вас говорят в поиске, соцсетях, СМИ, на площадках отзывов по сравнению с конкурентами
- Охват аудитории - сколько людей потенциально увидели упоминания бренда
- Динамика позиции - растет ли доля голоса после запуска рекламы, выхода продукта, PR-кампании или скандала
SOV не оценивает тональность напрямую - можно иметь высокую долю голоса за счет негатива. Поэтому метрику анализируют вместе с тональностью упоминаний и другими показателями репутации.
Как считать share of voice: базовая формула
Базовый расчет доли голоса выглядит так:
SOV бренда = (Упоминания вашего бренда / Упоминания всех брендов в категории) × 100%
Пример: за месяц ваш бренд упомянули 1200 раз, три главных конкурента - 800, 950 и 1050 раз. Общий объем упоминаний: 1200 + 800 + 950 + 1050 = 4000.
Доля голоса вашего бренда: (1200 / 4000) × 100% = 30%
Формула работает для любого канала: поисковой выдачи, соцсетей, СМИ, отзывов. Главное - собирать данные одинаково для всех участников рынка.
Расчет по разным метрикам
В зависимости от канала и целей можно считать SOV не только по числу упоминаний:
| Метрика | Что считаем | Где применять |
|---|---|---|
| Упоминания | Число публикаций, постов, отзывов с названием бренда | Соцсети, форумы, отзовики, новости |
| Охват | Суммарная аудитория публикаций (подписчики, просмотры) | СМИ, блоги, Telegram-каналы |
| Видимость в поиске | Число позиций в топ-20 по целевым запросам | Яндекс, Google (SERM) |
| Спрос | Частота брендовых запросов в Wordstat | Яндекс Wordstat |
| Вовлеченность | Лайки, комментарии, репосты | Соцсети |
Выбор метрики зависит от бизнес-задачи. Для оценки PR-активности подойдет охват в СМИ, для контроля репутации - число и тональность упоминаний, для SERM - видимость в поиске.
Где собирать данные для расчета SOV
Чтобы посчитать долю голоса, нужно собрать упоминания бренда и конкурентов из всех релевантных источников:
Поисковая выдача
Проверьте топ-20 Яндекса и Google по списку целевых запросов: брендовые запросы (название компании, продукта), категорийные запросы (тип услуги + город), репутационные (отзывы о бренде). Посчитайте, сколько позиций занимает каждый бренд.
Если по 10 ключевым запросам в топ-20 у вас 35 упоминаний, у конкурента А - 28, у Б - 22, у В - 15, общий пул 100 позиций. Ваша доля видимости: 35%.
Соцсети и мессенджеры
Отслеживайте публикации в VK, Telegram-каналах, OK, других площадках, где активна ваша аудитория. Используйте встроенный поиск платформ или сервисы мониторинга.
Учитывайте не только прямые упоминания (@бренд, ссылки), но и косвенные - обсуждения продукта без тега, скриншоты интерфейса, отзывы в комментариях.
Новости и СМИ
Следите за упоминаниями в онлайн-изданиях, новостных агрегаторах, отраслевых медиа, блогах. Важен не только факт публикации, но и охват издания.
Площадки с отзывами
Собирайте отзывы с Яндекс Карт, 2ГИС, Otzovik, IRecommend, Zoon, Flamp, сайтов отзывов о работодателях (Хабр Карьера, Работа.ру). Для B2B актуальны отзывы на Yell, Cataloxy, отраслевых каталогах.
Поисковые подсказки
Посмотрите подсказки Яндекса и Google при вводе названия бренда. Если в подсказках появляются негативные запросы (бренд жалобы, бренд развод, бренд не работает) - это сигнал о репутационных рисках, даже если абсолютное число таких запросов невелико.
Ответы нейросетей
Проверяйте, что отвечают Обзор от ИИ в Яндексе, ChatGPT, GigaChat на вопросы про вашу нишу. Если нейросеть рекомендует конкурентов, но не упоминает ваш бренд - вы теряете долю голоса в новом канале. Как вести такой учет по неделям и какие сервисы считают долю голоса в ответах ИИ, смотрите в статье видимость бренда в ИИ.
Спрос в Wordstat
Сравните частоту брендовых запросов (название + товар, название + отзывы, название + сайт). Рост спроса на бренд конкурента может опережать рост вашего - и это тоже показатель изменения share of voice.
Как использовать share of voice в стратегии
Доля голоса - не самоцель, а инструмент для принятия решений. Вот как применять метрику на практике:
Оценка маркетинговых активностей
Запустили рекламную кампанию, вышли в новый регион, провели акцию - отследите изменение SOV за период. Если доля голоса выросла - активности сработали, если стоит на месте при росте абсолютных показателей - конкуренты работают активнее.
Приоритизация каналов
Посчитайте SOV отдельно для поиска, соцсетей, СМИ, отзывов. Если в поиске ваша доля 40%, а в соцсетях 15% - это сигнал усилить SMM или проверить, почему о вас меньше говорят в социальных медиа.
Бенчмаркинг конкурентов
Следите за резкими скачками SOV у конкурентов. Рост может означать успешный запуск продукта, агрессивную рекламу, вирусный контент - или скандал и негативную волну. Анализируйте причины, чтобы перенять удачные тактики или избежать чужих ошибок.
Выбор ниши и позиционирования
Если на рынке доминирует один игрок с SOV 60-70%, конкурировать в лоб сложно. Ищите смежные ниши, узкие сегменты, региональные рынки, где можно занять заметную долю голоса с меньшими вложениями.
Антикризисное управление
При репутационном кризисе SOV резко растет за счет негатива. Отслеживайте не только общую долю, но и тональность упоминаний, скорость распространения, каналы, где сосредоточен негатив. Это поможет быстро отреагировать и локализовать проблему.
Пошаговая инструкция: как посчитать SOV вручную
Если у вас нет автоматизированных инструментов, можно посчитать базовый share of voice вручную:
- Определите конкурентов. Выберите 3-5 прямых конкурентов, с которыми вы реально боретесь за клиента. Не берите всех игроков рынка - фокус на ключевых.
- Выберите период. Минимум месяц, оптимально квартал. Короткие периоды дают большой разброс из-за разовых событий.
- Соберите данные по каналам. Используйте встроенный поиск соцсетей, Google-поиск по сайтам СМИ, ручную проверку топа поиска, выгрузки с отзовиков. Заведите таблицу с колонками: дата, канал, бренд, тип упоминания, ссылка.
- Подсчитайте упоминания. Суммируйте по каждому бренду. Если считаете по охвату - умножайте число публикаций на среднюю аудиторию канала.
- Примените формулу. SOV бренда = (Ваши упоминания / Все упоминания) × 100%. Посчитайте для каждого конкурента.
- Постройте график. Сравните доли в виде столбчатой диаграммы. Если считали за несколько периодов - постройте линейный график динамики.
Ручной подсчет трудоемкий и дает неполную картину, но для разовой оценки или небольшой ниши подходит. Для регулярного мониторинга используйте автоматизацию.
Автоматизация мониторинга доли голоса
BrandSled автоматически собирает упоминания вашего бренда и конкурентов из поиска, соцсетей, новостей, Telegram, отзовиков, отслеживает спрос в Wordstat, ответы нейросетей и видимость сайта. Система считает долю голоса для каждого канала и строит сравнительные отчеты.
Вы получаете:
- Еженедельные и месячные отчеты с динамикой SOV по каналам
- Сравнение с конкурентами в одном дашборде
- Оповещения о резких изменениях доли голоса
- Разбивку по тональности: сколько позитива, негатива, нейтральных упоминаний у вас и конкурентов
- Экспорт данных в Excel и PDF для презентаций
Сервис не удаляет, не пишет и не покупает отзывы - только мониторит публичные данные и анализирует их. Есть бесплатная проверка бренда без регистрации и пробный период для полного доступа.
Читайте также: Медиаиндекс и индекс цитируемости СМИ: как считать и GEO-оптимизация: как попасть в ответы нейросетей.
