Содержание статьи
Я хотел ответить на простой вопрос: что видит человек, который перед покупкой ищет отзывы о бренде, и сколько из увиденного написал сам бренд. Для этого 13 октября 2026 года мы сняли выдачу Яндекса и Google по запросу "название бренда отзывы" для 225 известных брендов из 18 отраслей. Смотрели первую десятку обычных результатов, без рекламы и встроенных блоков поисковика.
Ответ получился резким. В среднем свой сайт бренда занимает в первой десятке 5% мест, чужие сайты 95%, причем одинаково в Яндексе и в Google. У 92 брендов из 225 (41%) своего сайта нет в первой десятке ни там, ни там.
Что прочитает покупатель, решают отзовики, карты, сравнители и сервисы Яндекса, а не сам бренд. Значит, бренду нужно хотя бы знать, какие площадки стоят в его выдаче.
Что зацепило больше всего:
- Отзовик стоит в первой десятке Яндекса у 222 брендов из 225.
- Раздел отзывов о компаниях на сайте Т-Банка стоит в первой десятке Яндекса у 48 других брендов из 15 отраслей.
- В Яндексе свой сайт есть в первой десятке у 0 из 16 застройщиков и у 14 из 14 онлайн-школ, причем у 9 школ на первом месте.
- Сайты отзывов о работодателях попадают в клиентский запрос у 47% брендов в Яндексе и у 38% в Google.
Кто стоит в первой десятке Яндекса вместо бренда
Что отзовики будут в выдаче, я ожидал. Что Отзовик окажется у 222 брендов из 225, то есть у 99%, нет. Следом идут Яндекс Карты (92% брендов), IRecommend (80%) и 2ГИС (74%).
Дальше провал. Следующий сайт, RuStore, есть только у 33% брендов, и это понятно: мобильное приложение есть не у всех. Банки.ру (тоже понятно: не все бренды связаны с финансами), Dreamjob, Отзывы на Маркете, Дзен, Сравни, Правда сотрудников и Otzyvru держатся между 26% и 32%.
Яндекс в своей первой десятке часто показывает сам себя, что тоже неудивительно. Его сервисы (Карты, Отзывы на Маркете и другие) занимают там 13% мест, из них 9% приходится на Карты. Хотя бы один такой сервис стоит в первой десятке у 96% брендов. В Google на сервисы Яндекса приходится 7% мест.
Дзен я к сервисам Яндекса не отношу. С 2022 года он принадлежит VK, поэтому в расчетах я отнес его к блогам и соцсетям. Сам недавно узнал, что это теперь VK. Кто хочет проверить, загляните в раздел "О компании" или в политику конфиденциальности Дзена. На мой взгляд, очень интересная сделка: если кто-то знает, почему так произошло, напишите в комментариях к этому исследованию на vc.ru, с чем связана такая рокировочка.
Чем отличается Google
Чаще всего в первой десятке Google встречается не Отзовик, а 2ГИС: он есть у 68% брендов. Дальше IRecommend (61%), Отзовик (50%), Яндекс Карты (34%) и Сравни (26%).
Соцсетей и СМИ в Google больше. На соцсети, блоги и форумы там приходится 9% мест против 7,5% в Яндексе, на СМИ и прочие сайты 9% против 5%. Сайт vc.ru стоит в первой десятке Google у 14% брендов.
Если сложить сайты по типам, поисковики почти совпадают. Отзовики занимают 27% мест в Яндексе и 26% в Google, сравнители и отраслевые порталы 22% и 25%, сайты отзывов о работодателях 7% и 6%.
Удивило, что доля своего сайта в двух поисковиках одинаковая, 5% и 5%. Состав первой десятки разный, а бренду в итоге достается столько же.
Заметно различаются только карты и объявления. Яндекс Карты получают 9% мест в Яндексе и 6% в Google, 2ГИС наоборот: 7% и 11%. Маркетплейсы и объявления занимают 3% мест в Яндексе и 0,2% в Google.
Неожиданные соседи
Раздел отзывов Т-Банка в выдаче ресторана я сначала принял за ошибку сбора. Но он стоит в первой десятке Яндекса у 48 других брендов из 15 отраслей: операторов связи, продуктовых сетей, ресторанов, страховых. В Google таких брендов 42.
С Банки.ру похожая история. Он стоит в первой десятке Яндекса у 72 брендов, а банков среди них только 30.
Страница бренда на Авито стоит в первой десятке у 24 брендов, в том числе у 7 из 16 продуктовых сетей. Раздел курсов РБК с отзывами стоит у 10 из 14 онлайн-школ.
Сайты отзывов о работодателях попадают в клиентский запрос у 47% брендов в Яндексе и у 38% в Google. Человек ищет отзывы о бренде как покупатель, а рядом видит отзывы о нем как о работодателе.
У каких отраслей свой сайт попадает в первую десятку
Здесь я считаю не места, а бренды: у скольких из них свой сайт вообще есть в первой десятке. В Яндексе таких 48%, в Google 42%, но по отраслям в Яндексе разброс от 0% до 100%.
Лучше всех онлайн-образование. В Яндексе свой сайт стоит в первой десятке у всех 14 школ, у 9 на первом месте. Почти везде это отдельная страница с отзывами учеников. В Google такая доля 57%.
На другом краю застройщики. В Яндексе своего сайта нет ни у одного из 16, в Google он есть у 19%. Циан и Яндекс Карты стоят в первой десятке у всех 16.
У банков свой сайт есть в первой десятке Яндекса у 23%, в Google у 43%, и ни в одном случае он не стоит в Яндексе первым. Банки.ру, Сравни и Отзовик стоят в первой десятке у всех 30 банков.
У страховых 23% в Яндексе и 8% в Google. Портал Агентства страховых новостей (asn-news.ru) стоит в первой десятке Яндекса у всех 13 страховых. У связи и интернета по 20% в обоих поисковиках.
Высокие доли у электроники и техники (88% в Яндексе, 75% в Google), медицины и аптек (80% и 60%), дома и мебели (73% и 82%).
Самый большой разрыв между поисковиками у фитнеса: 63% в Яндексе и 13% в Google. Похожий перекос у одежды и косметики (62% и 31%) и у ресторанов (42% и 17%).
Тут я бы не спешил с выводами, но один напрашивается. Если у одних отраслей свой сайт в первой десятке есть почти всегда, а у других почти никогда, многое зависит от самого бренда, а не только от поисковика. Онлайн-школы делают страницы с отзывами, и эти страницы попадают в первую десятку.
Это мое толкование, причины мы не измеряли. К тому же у банков, страховых и застройщиков места заняты отраслевыми площадками, которые стоят у всех брендов отрасли: Банки.ру, asn-news.ru, Циан.
Тон выдачи
Слова-жалобы вроде "обман", "развод", "мошенники", "не рекомендую" встречаются в заголовках первой десятки у 15% брендов в Яндексе и у 18% в Google. Это механический признак: слово в заголовке еще не значит, что жалоба обоснована.
Подсказки Яндекса заметно спокойнее заголовков. У 32% брендов при вводе названия поисковик сам подсказывает слово "отзывы". Негативная подсказка нашлась только у 1 бренда из 225.
Врезка: отзывы сотрудников
Отдельно мы сняли выдачу Яндекса по запросу "название бренда отзывы сотрудников". Здесь своя страница бренда почти не встречается: она стоит в первой десятке у 9 брендов из 225 (4%) и ни разу не стоит первой.
Сайты отзывов о работодателях занимают в этой выдаче 74% мест. Dreamjob есть у 224 брендов из 225, Правда сотрудников у 94%, hh.ru у 88%. Остальные площадки на графике.
Те же Dreamjob и Правда сотрудников стоят и в клиентском запросе: у 29% и 27% брендов в Яндексе.
Врезка: Обзор от ИИ в Яндексе
Это наблюдение, а не статистика. Мы задали Яндексу 54 вопроса выбора, по 3 на отрасль: "какой банк выбрать для вклада", "лучший банк для дебетовой карты" и похожие. Ответы удалось собрать по 36 вопросам, Обзор от ИИ был в 25 из них.
В среднем нейросеть называет 3-4 бренда на ответ. Чаще всего Обзор от ИИ ссылается на vc.ru: в 10 ответах из 25.
Дальше идут Дзен и Роскачество (rskrf.ru), по 7 ответов, и Сравни с 6. Остальные источники на графике. На сайты самих брендов пришлось 36 ссылок из 232.
Похоже, на ответ нейросети влияют статьи на открытых площадках вроде vc.ru и Дзена, а не только сайт бренда. На 25 ответах я бы дальше этого "похоже" не шел.
Что я бы проверил на месте бренда
Это мои рекомендации, а не данные исследования.
- Открыть выдачу по запросу "название бренда отзывы" в Яндексе и Google и посмотреть, какие площадки там стоят и что на них написано.
- Сделать на своем сайте страницу с отзывами. У онлайн-школ такие страницы стоят в первой десятке Яндекса у всех 14.
- Взять под контроль карточки в Яндекс Картах и 2ГИС и отвечать на отзывы там. Карты стоят в первой десятке Яндекса у 92% брендов, 2ГИС в Google у 68%.
- Отвечать от имени бренда на Отзовике и IRecommend.
- Проверить, нет ли бренда на сравнителях и в чужих разделах отзывов (Банки.ру, Сравни, отзывы на сайте Т-Банка).
- Отдельно проверить выдачу по запросу "название бренда отзывы сотрудников". Ее читают кандидаты, а часть сайтов отзывов о работодателях выходит и в клиентском запросе.
Как собирали
Запрос я выбрал один, "название бренда отзывы". Так человек проверяет компанию перед покупкой, и по одному запросу все 225 брендов можно сравнить между собой.
Выдачу Яндекса снимали для Москвы и компьютера, Google в тот же день, 13 октября 2026 года. Мне было важно, чтобы у всех брендов были одинаковые условия: выдача зависит от города и устройства. Брали первые 10 обычных результатов, без рекламы и встроенных блоков поисковика.
Свой сайт каждого бренда находили в Google по запросу с одним названием бренда и сверяли вручную. Ошибка в адресе исказила бы главную цифру статьи, поэтому здесь я не доверял автоматике.
Отдельно сняли выдачу Яндекса по запросу "название бренда отзывы сотрудников", подсказки Яндекса и Обзор от ИИ по 54 вопросам выбора.
Ограничения такие. Это снимок одного дня, только Москва и только компьютер, а выдача персонализирована и меняется каждый день. Бренды мы выбрали сами из известных, выборка не случайная и ничего не говорит о малом бизнесе. Один запрос не описывает всю репутацию бренда, а жалобное слово в заголовке не доказывает, что жалоба обоснована.
Если бы речь шла о моем бренде, первым делом я бы прочитал, что о нем пишут на Отзовике и в Яндекс Картах: в Яндексе они стоят у 99% и 92% брендов. Чего мы не знаем: сколько людей открывает эти страницы и как прочитанное влияет на покупку. Клики и продажи мы не измеряли.
Если нужен срез по вашей отрасли или таблица по всем 225 брендам, напишите на petr.osin@brandsled.ru, пришлю.
Обсудить исследование можно в комментариях на vc.ru.
